W 1984 roku rynek butów koszykarskich w USA był zdominowany przez Converse’a (54% udziałów, przy 29% Adidasa i 17% Nike). W 2003 Nike kupiło Converse’a za 305 milionów dolarów. Jak do tego doszło? Obejrzyjcie film „AIR”.
Film jako pretekst
Niedawno nasz zespół uczestniczył w szkoleniu, którego tytuł jest mi bardzo bliski. „Film jako pretekst” – nie jako temat, nie jako przedmiot, nie jako clue. Jako pretekst. Wykorzystany instrumentalnie, bezpardonowo, do własnych potrzeb. Edukacyjnych – ilustrujemy wartości, które chcemy wpoić w postawy naszych dzieci czy uczniów. Marketingowych – ilustrujemy wartości, z którymi utożsamia się nasza firma lub brand. Osobistych – traktujemy film jako narzędzie samorozwojowe, terapeutyczne, relaksacyjne, komunikacyjne, formę eskapizmu, podstaw cokolwiek z piramidy Maslowa. Społecznych – uświadamiamy, popularyzujemy inkluzywność i różnorodność, wyrównujemy szanse. Poprzez film.
Film to najbardziej skondensowana forma storytellingu – oraz storysellingu. Po wyjściu z kina przez całą drogę do domu rozmawiałem z trzynastoletnim synem o cenach, modelach i personalizowanych opcjach kupna AIRów. Film „AIR” stał się dla nas pretekstem nie tylko do dyskusji o jego potrzebach konsumenta i jego świadomości konsumenckiej, ale także pretekstem do pogłębienia naszych relacji. Czuję, że niebawem będę musiał wyskoczyć z kilku stówek, bo przecież „buty są tylko butami, dopóki nie założy ich mój syn”.
Nike, Jordan i zasada jeża
Uwielbiam filmy o biznesie. Powiem wprost – uważam, że z ich pomocą można szkolić zespoły. Zwłaszcza w branżach kreatywnych, wśród ludzi szczególnie wrażliwych na inspirujące przekazy artystyczne. I nie chodzi tu o kino przesadnie ambitne. Spójrzcie na tematy, jakie można podjąć:
- „Praktykant” z Robertem de Nito: kapitał ludzki, polityka personalna, motywacja, mentoring, user experience, customer journey
- „Szergowiec Ryan”: rekrutacja, budowanie zespołów, komunikacja w zespole,
- „Cast Away: poza światem”: zasada OTIF, klientocentryczne podejście
- „McImperium”: procesy, procedury, wielowarstwowy model biznesowy, strategia w biznesie,
- „Wilk z Wall Street”: telemarketing, etyka w biznesie, motywacja (tak, wiem, tematem jest jeden z przekrętów, ale mówimy o pewnych uniwersalnych mechanizmach),
- „AIR” – no właśnie – a co z tego filmu możemy wyciągnąć dla naszych firm, naszych zespołów, naszych marek?
W znanej książce Jima Collinsa „Od dobrego do wielkiego” autor przedstawia „zasadę jeża”. Dotyczy ona koncentracji.
Jeż i lis żyją w lesie. Lis wie wiele rzeczy, jest sprytny, chytry, szczwany. Jeż wie tylko jedną rzecz. Lis może skradać się do jeża na milion sposobów, ale gdy ten zwinie się w kulkę – lis nic nie zdziała. Zasada koncentracji Jima Collinsa podpowiada, by skupić się na części wspólnej trzech obszarów:
- Tego, co jest twoją największą pasją,
- Tego, w czym możesz być najlepszy na świecie,
- Tego, co przynosi korzyści materialne.
Jakże wspaniale ilustruje to film „AIR”!
Uwaga, spoiler! (ale on nie zepsuje Wam zabawy)
Mamy rok 1984. W kilkuminutowej sekwencji otwierającej film (będącej de facto prawdziwym montażowym majstersztykiem) mamy wszystko, co tygrysy lubią najbardziej: Najpierw atakuje nas muzyka – Dire Straits, Money for nothing (napisane w 1984, wydane rok później na legendarnym albumie „Brothers in Arms). Potem dochodzi obraz. Czego tam nie ma! Rozpoczęcie drugiej kadencji Ronalda Reagana, Księżna Diana i książę Karol prezentujący kamerom całego świata ich drugiego syna, Harry’ego, legendarna reklama Apple’a podczas finału SuperBowl, nawiązująca – jakżeby inaczej! – do „Roku 1984” Orwella. Palce lizać.
W tym wszystkim Nike: firma wlecze się w ogonie najważniejszych producentów butów koszykarskich, zespół jest zdołowany, a na spotkaniach strategicznych dominują zachowawcze pomysły, prowadzące do katastrofalnych w skutkach działań. Byle się nie wychylać. Budżet na roczne wynagrodzenie nowych ambasadorów marki wynosi 250 tys. dolarów rocznie, ale według powszechnej opinii należy go „bezpiecznie podzielić” na kilku rokujących debiutantów. Okoniem wobec takiej strategii staje Sonny Vacaro, łowca talentów traktowany jako guru wiedzy o drużynach uniwersyteckich, będący zarazem wrzodem na tyłkach kierownictwa i kolegów. Jego rekomendacja to postawić wszystko na jednego konia, jedną wschodzącą gwiazdę: Michaela Jordana. Który nota bene chętniej przyjąłby ofertę od Converse’a czy Adidasa (z mercedesem w pakiecie) niż od Nike’a kojarzonego z „butami do biegania dla białych”.
Oczywiście wszyscy wiemy, jak się to skończyło. Dziś Sam Michael Jordan czerpie rocznie kilkudziesięciomilionowe zyski z samego procentu od zysków ze sprzedaży linii odzieży i obuwia sportowego AIR Jordan. Jednak obserwowanie tego in statu nascendi dla przedsiębiorcy takiego jak ja, to niemal ekstatyczne doświadczenie.
Widzimy, jak Vaccaro podporządkowuje wszystkie własne oraz podległe sobie zasoby (a także te, do których nie ma autoryzacji!), by skoncentrować się na swoim głównym i w zasadzie jedynym celu: podpisaniu kontraktu z Jordanem. Eliminuje wszelkie rozpraszające zadania, mityguje wszelkie obiekcje współpracowników, staje się nawet na potrzebę chwili inspirującym mówcą motywacyjnym – byle osiągnąć swój cel. Oczywiście, jest w tym wszystkim kropla hollywoodzkiego bullshitu, zwłaszcza gdy mowa o tzw. intuicji, ale co do zasady, obserwujemy tu człowieka kompletnie skoncentrowanego, myślącego strategicznie, niemarnującego czasu na „bieżączkę”.
Jak osiąga komfort pracy na takich zasadach?
Twierdzę, że kluczowe poza misją, wizją, pasją do sportu i wiarą w osiągnięcie celu jest „operacyjna” zasada ograniczonej efektywności: nigdy nie jesteś w stanie zrobić wszystkiego, ale zawsze starczy ci czasu, by zrealizować najważniejsze zadanie.
Wielkie rzeczy rodzą się w bólach
Film dzieli się na podrozdziały zatytułowane wyimkami z deklaracji kultury organizacyjnej Nike’a. Powyższy podtytuł jest jednym z nich.
Jest to ciekawy kontekst i ilustracja do czasem nerwowych poczynań bohaterów. Firma wyrosła z obwoźnej sprzedaży japońskich butów sportowych, a tu obserwujemy ją w momencie przełomowym: przededniu wejścia w poczet superkorporacji sportowych i zrewolucjonizowania marketingu. To rzeczywistość niezwykle stresogenna, w której wielu i wiele z nas z łatwością się odnajdzie. Niezależnie od tego, czy pracujemy w startupie, firmie rodzinnej, tradycyjnym korpo czy korpo z progresywnymi aspiracjami. Ten świat to również świat rozmaitych nadużyć – które wypłyną kilka i kilkanaście lat później i od których firma bynajmniej nie jest wolna (film podejmuje też niezwykle dziś ważną kwestię work-life balance czy work-life integration, którą możemy potraktować jako zapowiedź wspierania pracoholizmu, „cichej akceptacji” nadużyć związanych z prawem pracy, jak i być może jawnego łamania praw pracowniczych i praw człowieka w ogóle). „Air” z jednej strony ilustruje absolutnie uwalniającą i według mnie uszczęśliwiającą ludzi koncepcję poczucia sensu w pracy, którego to sensu najwyższym uosobieniem (poza głównym bohaterem) wydaje mi się fenomenalnie zagrany projektant butów Peter Moore (Matthew Maher). Z drugiej jednak – przedstawia kulturę pracy, w której wynikowi i zamknięciu sprzedaży podporządkowane są wszelkie inne wartości, co doskonale znamy z rzeczywistości korporacyjnej. Czy jest tu miejsce na prawdziwy balans? Na prawdziwą satysfakcję. Gonimy za królikiem, mówi jeden z bohaterów, ale zapominamy, że on… mnoży się jak królik, więc mamy za chwilę do schwytania bandę innych królików. To niezwykle ważny temat, ale pewnie już na inną okazję.
Zaczynaj od dlaczego
W kolejnej słynnej książce „Zaczynaj od dlaczego” Simon Sinek udowadnia, jak komunikują się najlepsi liderzy i najlepsze firmy.
Większość firm, mówi Sinek, wie, co robią. Niektórzy wiedzą, jak to robią. Ale tylko niewiele z nich wie (lub pamięta!), dlaczego to robią. Jest to sekretem nie tylko głębokiej motywacji, ale też skutecznej komunikacji. Ludzie nie kupują tego, co robisz, ale to, dlaczego to robisz – powiada Sinek i mam przekonanie, że film „AIR” pokazuje nam firmę Nike w momencie „back to the roots”, „z czego się wzięliśmy”. Czy jest to wizja prawdziwa, czy tylko stworzona przez genialny duet producencko-aktorsko-reżyserski Aflleck-Damon? Trudno powiedzieć, ale nie to jest tu kluczowe. Ważny jest mechanizm: istotą sukcesu w biznesie jest nie parcie na wynik, tylko twoje głębokie przekonanie: dlaczego robisz to, co robisz?
W doskonałej scenie z głównym projektantem obuwia, wspomnianym wcześniej Peterem Moorem oglądamy prawdziwą biznesową magię. Moore mówi (cytat z pamięci): „od dłuższego czasu jestem obsesyjne zawładnięty ideą stworzenia buta z „powietrzem” w nazwie”. Dowiadujemy się, że but ma być piękny, funkcjonalny, rewolucyjny. Może zmienić branżę, zmienić sport i zmienić ludzi, którzy zaczną latać. Jeśli dodamy, ze ten sam Moore po wielu latach wpadł na pomysł logotypu Nike Air będącego ilustracją Michaela Jordana w locie do kosza, to możemy być pewni, że to jest człowiek, który dogłębnie zbadał sens swojego „dlaczego?” i kieruje się odpowiedzią, którą odnalazł.
Nie wiem, czy „Air” pozwoli Wam odlecieć lub chociaż unieść się kilka stóp nad ziemią, ale na pewno może być pretekstem, byście Wy i – być może – Wasi ludzie na chwilę się zatrzymali, pochylili nad sensem biznesu… i, kto wie, może wyjdzie z tego coś dobrego. A potem wielkiego 😉
“AIR”, reż. Ben Affleck
prod. USA 2023, 1h 52min.
wyst. Matt Damon, Jason Bateman, Ben Affleck, Viola Davis (cudowna!!), Chris Tucker.
dystrybucja w Polsce: Warner
w kinach od 5 kwietnia